Big Data ya no parece tan grande

El marketing basado en Big Data ha alcanzado otro punto de inflexión para las agencias, y lo ha hecho más rápido de lo que muchos podrían haber predicho.

Desde 2010 y hasta 2014, un exceso de datos fue arrojado a la industria. Para muchos, el diluvio fue un regalo del cielo, con la promesa de proporcionar todo lo que habían estado buscando durante años: móvil, segmentación de la audiencia detallada, mejora de rendimiento de los datos – cualquier cosa que se desease.

Big Data, por así decirlo, representaba toda la información que se pudiese imaginar, la cual ayudaría a abordar las deficiencias de medición y eficiencia del marketing y la publicidad. Se intentó emplear los datos, pero la verdad es que asustaban un poco.

Pero, sobre todo, se intentó definirlos.

Se puso a las mentes más brillantes a trabajar para sentido a los nuevos datos. Las tecnologías surgieron para convertir los grupos de datos en conocimiento. Las herramientas programáticas proliferaron. La automatización del marketing se hizo más y más precisa. Agencias grandes, globales compraron o se asociaron con empresas a izquierda y derecha con el fin de crear ofertas mejoradas para sus clientes, que soñaban con el Big Data. Las expectativas para la promesa de Big Data alcanzaron su punto máximo, y luego se estrellaron.

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Nuevas tecnologías de marketing aparecieron tras la desilusión que siguió al desengaño. Con la diferencia que esta vez la tecnología no se centró en simplemente hacer fluir a los datos. Las soluciones que aparecieron querían generar significado continuo a partir de los interminables secuencias de datos dirigidos a los profesionales del marketing.

Analistas y planificadores, desbordados con grandes volúmenes de datos, fueron creando conocimientos más profundos que nunca – pero algo faltaba. Los profesionales del marketing necesitan nuevas tecnologías que les permitan definir lo que es lo que Big Data significa para ellos, y utilizarlo de modo estratégico. Es 2015, y ahora entendemos que ya no necesitamos datos grandes sino datos inteligentes, datos que signifiquen algo.

Esta necesidad se manifiesta de muchas maneras. La más tangible es el gran número de empresarios y organizaciones dando un paso adelante para abordar la cuestión. Las agencias han dedicado equipos a la tarea. Empresas como Staq y SiSense han aparecido, creando un nuevo ecosistema y una variedad de tecnología de marketing en la que las grandes agencias pueden elegir. Superadas las etapas de desarrollo del marketing basado en Big Data, estamos entrando en el mejor momento de su productividad.

El futuro del marketing y de los datos pertenece a las personas que constituyen la infraestructura que permite a las tecnologías de Big Data comunicarse entre sí. Hemos hecho los coches y hemos construido las líneas de montaje. Lo que el marketing necesita ahora es un sistema de carreteras estandarizado para conectarlo todo.

Texto de Katrin Ribant, Chief Solutions Officer y Co-Founder de Datorama.

Traducido al español, original en The Drum.

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