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En paz descanse: Last Click Attribution (LCA)

Compartimos el interesante post de Michael Wiegand sobre la Muerte del LCA (Last Click Attribution). La cuestión es si sigue siendo apropiado atribuir el éxito de la campaña (venta, registro, descarga….) a la acción que generó el último click previo a la conversión. Este es un modelo aceptado desde el inicio de internet por el cuál a la hora de definir qué acción había propiciado la venta se determinaba que era aquella previa a la conversión. Esto podía tener sentido en un internet muy limitada en la que no existían buscadores, menos redes sociales, la gente no era tan participativa, teníamos menos herramientas para compartir y menos recursos en internet donde comparar e informarnos. Así, muy probablemente, las decisiones se tomaban con menos pasos, eran mucho más directas, por lo que atribuir el éxito al último click podía tener sentido.

Hoy ya no es así. Hoy todo el más complejo y este modelo tan simplificado puede hacer que desestimemos acciones clave en el purchase funnel. En el proceso de decisión de compra por parte del cliente intervienen muchos más etapas que se entrelazan, cambian y debemos empezar a medir. Así, podemos ver la publicidad offline. Esto genera notoriedad, da a conocer el producto, así el usuario empieza a investigar, utiliza buscadores, lee recomendaciones, lee blogs, compara con la competencia, ve banners, recibe emails… Así va generando el short list hasta que decide realizar la compra. Para ello escribe la URL, utiliza buscador, ve un banner… ¿Debemos atribuir todo el retorno a esta última acción? Parece razonable que no.

En su post, Michael Wiegand plantea 2 modelos alternativos:

Position Based Attribution (para ecommerce)

Antes de comprar en internet investigamos mucho, abrimos distintas ventanas en el navegador y tenemos que cuenta diferentes fuentes de información. El modelo PBA da tanta importancia a la primera acción como a la última, pero también da algo de crédito a las acciones intermedias que nos llevan hasta la decisión final.

Time Decay Attribution (para generación de registros):

Cuando nos registramos, somos más pragmáticos. No estamos comprando todavía y nuestra involucración es menor. Así antes de registrarnos debemos ir ganando confianza a través de distintas acciones que lleva a cabo el proveedor de servicio. Esta generación de confianza se lleva a cabo con distintas acciones, una tras otra. Así, este modelo va destinando más grado de atribución a cada acción a medida que nos acercamos al registro final.

Ambos no tienen en cuenta la actividad fuera de la red y en esto trabajamos en Datorama, en cruzar distintas fuentes de información, offline también, para ver correlaciones y poder determinar las fuerzas que llevan a la venta, aunque no sea atribución directa, pero que ayudan a tomar decisiones de inversión basadas en datos.

Joan Grau Benaiges y el equipo de Datorama