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La analítica multicanal impulsa la efectividad del marketing

Los canales de marketing y ventas se han multiplicado en los últimos años, ofreciendo gran cantidad de opciones para que los publicistas conecten efectiva y eficientemente con su audiencia.

Marketing Channel Chart

Igual que los consumidores cuentan con un número cada vez mayor de recursos que les permiten investigar, comparar y comprar los productos que desean, los publicistas se enfrentan a un número cada vez mayor de canales, tecnologías y plataformas de interacción que tienen que gestionar. La información procedente de estas acciones de marketing puede ser gestionada con el fin de comprender y involucrar mejor a su público, mientras se persigue simultáneamente el crecimiento de resultados. Esto es un reto que puede crear un impacto enorme en los resultados empresariales ya que, desde generar clientes potenciales a elevar los niveles de compromiso de comunidades de consumidores, una mejor comercialización significa mejores resultados de negocio. Y una mejor comercialización se consigue sabiendo dónde enfocar los esfuerzos.

Aquí es donde el marketing intelligence puede ayudar: la información es clave para una mejor toma de decisiones. Pero en el mundo del marketing de hoy día la información se fragmenta en una multitud de plataformas de gestión de anuncios, sistemas internos de información y hojas de cálculo manuales de seguimiento de resultados de las acciones y campañas individuales.

El acceso a esta información y la depuración de la misma para descubrir los conocimientos que ayuden a entender el impacto real de cada una de las acciones de marketing en el público, nunca había sido más importante.

Comparando con unos años atrás, ahora se pueden utilizar herramientas para entender cómo los consumidores reaccionan a la última campaña publicitaria. ¿Les gusta su programa de mensajería? ¿Piensan que está hablando sobre temas que son relevantes para ellos?

Y todavía más interesante, las lecciones obtenidas tras medir la respuesta del cliente en un canal al aplicar a una acción de marketing determinada, hoy se pueden aplicar sin problemas a miles de otros canales de marketing.

Por ejemplo, cuando se utiliza un canal como la búsqueda de pago, se puede medir la respuesta de los clientes a las promociones de marketing en tiempo casi real y así entender si un tipo de promoción impulsa una mejor respuesta. Gracias a esto es posible modificar el mensaje en otros canales, como la televisión o correo directo, y asegurarse de que el mensaje sea el más pertinente.

Pero este tipo de información puede llegar a tardar días o semanas a llegar hasta los niveles estratégicos de un departamento de marketing, y la aplicación que éstos quieran hacer de la misma puede tardar otros pocos días, semanas o incluso meses a llegar de vuelta hasta las capas operacionales y de ejecución antes de que sean implementados.

El marketing basado en datos utiliza la información derivada de la analítica de las acciones de marketing y sus efectos en clientes, clientes potenciales y, en última instancia, su cuenta de resultados. La creciente complejidad del panorama del marketing y la variedad de opciones para los consumidores implican que ningún vendedor puede entender intuitivamente cómo reaccionará su público a su próxima acción. Aunque nada reemplazará el conocimiento del negocio y sus clientes, el entorno actual exige pruebas contundentes para dirigir sus decisiones.

Para conseguir una cultura basada en los datos en su organización, son necesarias herramientas accesibles y adaptables a los flujos de trabajo y las necesidades de los vendedores. A la vista de la creciente cantidad de datos y la complejidad y variedad de fuentes de datos que intervienen en marketing hoy en día, usar únicamente Excel ha dejado de ser una opción. Los sistemas internos pueden ser importantes y con ellos se recorre parte del camino, pero lo que realmente se necesita es una plataforma de business intelligence completa que funcione a la velocidad del marketing actual.

Texto de Katrin Ribant, Chief Solutions Officer y Co-Founder de Datorama. Traducido al español, original en http://blog.datorama.com/

El futuro del marketing, ahora

Últimamente se habla mucho de campañas omnichannel y integración de canales, y de hecho ya hay empresas que lo están poniendo en práctica, como Domino.

domino

Queremos compartir el interesante artículo de Sebastian Joseph (ver texto completo AQUÍ), en el que explica cómo trabajan en Domino, combinando diferentes bases de datos para conseguir una visión más holística de sus clientes y así entender su comportamiento offline. Integrando sus propios datos con datos de Facebook, Sky y 4oD, exploran posibilidades de coordinación de canales como la televisión y el móvil. Por otro lado, también dedican esfuerzos al marketing basado en la localización, para poder publicitar a gente cercana a las tiendas, sobretodo a las horas de la comida.

Mediante estas actividades serán capaces de predecir qué van hacer sus clientes y así podrán personalizar consecuentemente su actividad publicitaria.

Cómo convertir Multichannel en Omnichannel

Los términos omnichannel y multichannel se parecen, pero refieren a conceptos diferentes. Tanto en campañas omnichannel como multichannel el usuario recibe mensajes a través de varios canales. La diferencia reside en que mientras que en una campaña multichannel los canales son relativamente independientes entre sí, en una campaña omnichannel cada canal debe formar parte de un todo y debe estar bien integrado y coordinado con el resto de canales. El objetivo es que los saltos del cliente entre canales sean sencillos y fluidos y así, de igual forma que el cliente se adapta a las diversas plataformas, la campaña lo haga con él.
Omnichannel
En el artículo de Erik J. Martin (texto completo AQUÍ), se habla de dos aspectos que nos ayudarán a conseguir campañas realmente omnichannel:

  • Por un lado, los datos recogidos mediante cada una de las plataformas deberían ser democratizados entre todas. Así se podrán crear eficiencias para mejorar la experiencia del cliente. Será la manera de conseguir mensajes 100% personalizados, entregados en el canal más óptimo y en el momento preciso. Conseguir esto no es sencillo, ya que en muchos casos aún no hay continuidad entre plataformas, pero vale la pena dedicar esfuerzo ya que las posibilidades son enormes.
  • Por otro, el contenido debe adaptarse perfectamente a cada canal. Se puede distribuir contenido dinámico en todos los formatos, gracias a metodologías de diseño web sensible al dispositivo y sistemas de gestión de contenido rich media.
De todas formas, como en toda campaña de marketing, en las campañas omnichannel no hay que olvidar un aspecto previo fundamental: conocer a la audiencia. Además de dar con el mensaje óptimo para incrementar al máximo las ventas habrá que descubrir cómo es el comportamiento de los diferentes usuarios en cada uno de los diferentes canales y obviamente adaptarnos consecuentemente.

Descubre el secreto para deleitar a tus clientes

Que levante la mano el que se relacione con menos de la mitad de los siguientes canales en su día a día (y quien quiera controlar el desarrollo de su campaña en ellos que haga click AQUÍ):

  • Televisión
  • Radio
  • Redes sociales (Facebook, YouTube, etc.)
  • Páginas web corporativas
  • Catálogos
  • Prensa
  • Tiendas

De hecho, la mayoría utilizamos los siete (o más)…

Hoy en día, la experiencia del comprador desde que la idea de una nueva adquisición entra en su cabeza hasta que hace efectiva la compra sigue un complicado proceso. Y eso es porque, gracias a la ampliación de la variedad de canales, cada usuario es capaz de escoger su propio camino.

Serán las campañas omnichannel, capaces de adaptarse a los diferentes usuarios utilizando la combinación de canales y mensajes que más convenga, las que consigan el mayor éxito

 

El su reciente artículo Daniel Newman (puedes leer el artículo completo AQUÍ), además de describir su experiencia comprando zapatillas para su hija, constata que muchos compradores llegan a la tienda sabiendo lo que quieren. Para ello los caminos son múltiples, probablemente saltando varias veces entre los diferentes canales. Un fallo en cualquier punto de todo el proceso y el siguiente salto del cliente puede ser hacia la competencia… así que debemos envolverle en nuestra marca a través de los diferentes canales, que deben estar coordinados entre sí para recibirle tras cada salto, y asegurarnos de que nuestro cliente tenga una buena experiencia en cada uno de ellos.

De este modo el cliente satisfecho seguirá con nosotros… y volverá.